Quand une entreprise veut attirer de nouveaux clients, son premier réflexe est souvent de vouloir être visible par le plus grand nombre de personnes possible. Elle va alors concevoir des campagnes de communication s’adressant à un très large public, sans distinction démographique particulière.
C’est ce que l’on appelle le marketing de masse, ou mass marketing. Les publicités à la télévision ou les campagnes d’affichage dans le métro en sont des exemples. C’est une approche qui peut se révéler intéressante, quoique très onéreuse, pour certains types de produits communs et qui développe grandement le brand awareness des marques.
Mais en marketing, la visibilité seule n’est pas synonyme d’efficacité !
A l’opposé de cette pratique s’est donc développé le marketing de précision, qui consiste à cibler une audience très précise, que l’on sait déjà susceptible d’être potentiellement intéressé par un produit ou un service. C’est une stratégie basée sur l’exploitation de données sur l’audience visée. Un professionel du marketing de précision peut dresser un portrait robot très précis du client potentiel, déterminer quand et comment interagir avec lui, et définir un message conçu pour lui uniquement. C’est donc l’idée qu’il y a autant de façon de parler d’un produit qu’il y a d’acheteurs potentiels.
Bien loin de l’imaginaire à la Mad Men qu’évoque le marketing de masse, le marketing de précision, pour certains, ne ressemble pas vraiment à de la publicité.
Mais c’est justement un de ses atouts. Le mot clé du marketing de précision n’est pas visibilité, mais pertinence. Et lorsque l’on communique un message pertinent à une audience qui l’est tout autant, cela n’est pas toujours percu comme de la publicité classique.
La plateforme éducative Masterclass, par exemple, réalise des vidéos promotionnelles de très bonne qualité présentant des cours sur divers sujets et présentés par des professeurs reconnus. La réaction positive des utilisateurs à leur publicités est dûe à un ciblage précis : selon les intêrets de l’utilisateur (cuisine, cinéma, photographie, etc…), la plateforme va leur montrer une vidéo susceptible de les intéresser, puis enclencher une campagne de retargeting personnalisée, et ce jusqu’à la landing page, qui mettra elle aussi en avant l’intêret du prospect.
La qualité des vidéos promotionnelles combiné à la pertinence du ciblage font de ces publicités du contenu apprécié et très populaire.
Cibler ainsi son audience, c’est limiter son exposition à des publicités non pertinentes qui l’ennuie et lui font perdre du temps inutilement.
Gardez à l’esprit cet adage : en marketing, parler à tout le monde, c’est comme ne parler à personne.
Mais néanmoins il faut bien être conscient que marketing de précision ne rime pas avec baisse de la créativité. Pour toucher les cibles avec des messages importants, il est fondamental d’être extrêmement créatifs et meaningful.
La pub n’est pas morte mais elle doit s’adapter pour prendre en compte les nouveaux usages des consommateurs.
