La télévision est un support possédant déjà plus d’un demi-siècle d’histoire publicitaire. Les annonceurs y rivalisent de créativité pour concevoir des campagnes de grande qualité, marquantes et efficaces. La télévision permet en effet aux marques d’atteindre un public massif et engagé, et de créer de la confiance et de la légitimité.
Cependant, avec l’avènement de la publicité programmatique, de nombreux professionnels du marketing et de la communication rêvent de doter la télévision de la flexibilité et des capacités de ciblage avancées des plateformes numériques. Le développement rapide des smart TVs et des accessoires de télévisions connectés (boxes internet, appareils multimédia type Chromecast, consoles de jeux vidéo, etc…) laisse entrevoir le potentiel immense de ce futur publicitaire plus fluide et précis.
Face à ce constat, il existe deux questions essentielles pour capitaliser sur cette révolution à venir : quelles opportunités offre la publicité à la télévision de nos jours, et comment la programmatic TV pourrait déjà s’intégrer dans une campagne digitale efficace ?
L’impact publicitaire inégalé de la télévision
En France, le marché publicitaire de la télévision représente plus de 3.4 milliards d’euros par an.
8 régies dominent cet écosystème en contrôlant et en diffusant les spots publicitaires d’annonceurs désireux de communiquer sur leurs chaînes.
Ce fort attrait des marques pour ce canal de communication n’est pas surprenant : en 2020, le nombre de téléspectateurs quotidiens en France s’est élevé à 44,3 millions. Ces spectateurs ont passé en moyenne 4h par jour devant leur poste !
Cette capacité à maintenir l’attention d’un public aussi large ouvre évidemment d’immenses opportunités aux entreprises désireuses de faire connaître leurs produits et services et de développer leur brand awareness.
Les téléspectateurs ont également un profil un peu différent de celui des utilisateurs de médias sociaux. [Leur âge moyen est de 55 ans](https://www.phonandroid.com/tv-lage-moyen-des-telespectateurs-a-encore-augmente), contre 38 sur Facebook, et [23 ans](https://blog.digimind.com/fr/agences/tiktok-chiffres-et-statistiques-france-monde-2020#) sur Tik Tok.
Cette popularité auprès d’un public plus âgé, et donc moins enclin à acheter des produits sur des plateformes digitales, est un autre atout important de son attractivité.
Cependant, malgré la forte demande des annonceurs, le temps de publicité à la télévision ne peut pas excéder plus de [9, parfois 12 minutes par heure](https://www.csa.fr/Proteger/Publicite-et-communications-commerciales/La-publicite#:~:text=Les règles encadrant la durée). Cette rareté des espaces publicitaires les rends extrêmement couteux (le prix d’une diffusion de 30 secondes dépasse régulièrement 50 000€, mais contribue également à faire un support capable de créer de la confiance et de la légitimité auprès du public. 63 % des utilisateurs indiquent faire confiance à la publicité à a la télévision, contre 46% pour la publicité sur les plateformes sociales.
La télévision est donc un mastodonte de la publicité, mais c’est également un support en mutation. L’émergence de nouvelles technologies comme les téléviseurs connectés, et de nouvelles pratiques comme le replay, préfigurent de nouvelles opportunités publicitaires. Notamment l’ère de la programmatic TV.
Ce que va apporter la programmatic TV
La publicité digitale doit sa flexibilité aux technologies dites programmatiques. Ces outils permettent aux annonceurs d’acheter des espaces publicitaires automatiquement, à un prix déterminé par un algorithme. Sur un support dynamique, comme un smartphone, les espaces publicitaires fixes ne sont pas toujours pertinents, et il est long et couteux de déterminer où les publicités vont être montrées. Les technologies programmatiques utilisent un système d’enchères automatiques (ou real-time bidding, RTB) pour s’assurer que leurs publicités ne seront montrées qu’à des audiences qu’ils auront définis au préalable.
C’est le système programmatique qui rend la publicité digitale si précise et flexible.
La programmatic TV désigne donc l’application de ces technologies au support télévisuel. Cela pourrait donc consister à rendre dynamique l’achat et la diffusion d’encarts publicitaires entre les programmes. Cette automatisation représenterait un gain de temps colossal pour les annonceurs, pour qui la planification et la négociation de la diffusion des campagne est un processus long et couteux.
Le modèle d’enchères permettrait également aux marques de cibler plus précisément les audiences qu’elles souhaitent atteindre, plutôt que de se baser sur les estimations démographiques correspondantes aux programmes télévisuels. Avec plus de granularité dans le choix des audiences, les annonceurs pourront augmenter l’efficacité de leurs campagnes en réduisant leurs couts.
Il est probable que les innovations en la matière proviennent également des services de replay et de vidéos à la demande (SVOD). Ces plateformes sont en effet très bien positionnése pour expérimenter de nouveaux modèles publicitaires, étant par nature des services numériques, mais présent avant tout sur la télévision. La législation concernant les annonces y est plus souple et ils permettent de ce fait la création d’espaces publicitaires supplémentaires, comme des bannières.
Les plateformes de vidéos en ligne comme YouTube ou Twitch ont également développé depuis des années des pratiques et un savoir-faire concernant les publicités vidéo programmatiques qui pourront être mis en valeur dans ce nouveau paradigme.
Une convergence de la publicité télévisuelle classique et des publicités digitales programmatiques faciliterait donc la gestion des campagnes pour les annonceurs et ouvrirait le champ à des stratégies cross média avancées. En tirant parti des forces de chaque support – la création de confiance et de légitimité pour la télévision, l’interactivité et le ciblage avancé pour les plateformes sociales – les marques peuvent concevoir des campagnes plus efficaces que jamais. Il existe en effet une synergie entre ces deux médias. Une plateforme comme Facebook peut atteindre des foyers qui ne sont pas exposés à la télévision et donc élargir le reach des campagnes, et l’exposition aux campagnes sur les deux supports augmente la probabilité d’achat d’un consommateur de 11%
La programmatic TV est donc un pas de plus vers un monde ou la communication digitale pourra atteindre tout le monde à tout moment. Développer une stratégie digitale pertinente vous permettra de bénéficier pleinement et sereinement des innovations à venir.
